В1899 году экономист Торстейн Веблен заметил, что серебряные ложки и корсеты были маркерами социального положения элиты. В ныне известном трактате Веблена « Теория праздного класса»., он придумал фразу «демонстративное потребление» для обозначения способа, которым материальные объекты выставлялись напоказ как индикаторы социального положения и статуса. Спустя более 100 лет демонстративное потребление по-прежнему является частью современного капиталистического пейзажа, и тем не менее сегодня предметы роскоши значительно более доступны, чем во времена Веблена. Этот поток доступной роскоши является функцией экономики массового производства 20-го века, передачи производства на аутсорсинг в Китай и развития развивающихся рынков, где рабочая сила и материалы дешевы. В то же время мы стали свидетелями появления потребительского рынка среднего класса, который требует больше материальных товаров по более низким ценам.
Однако демократизация потребительских товаров сделала их гораздо менее полезными как средство демонстрации статуса. Перед лицом растущего социального неравенства как у богатых, так и у среднего класса есть модные телевизоры и красивые сумочки. Они оба берут в аренду внедорожники, берут самолеты и отправляются в круизы. На первый взгляд кажущиеся потребительские объекты, которым отдают предпочтение эти две группы, больше не находятся в двух совершенно разных вселенных.
Учитывая, что теперь каждый может покупать дизайнерские сумочки и новые автомобили, богатые стали использовать гораздо более неявные индикаторы своего социального положения. Да, олигархи и сверхбогатые по-прежнему хвастаются своим богатством яхтами, Bentley и закрытыми особняками. Но кардинальные изменения в расходах элиты происходят за счет обеспеченной образованной элиты или того, что я называю «классом стремлений». Эта новая элита укрепляет свой статус, ценив знания и наращивая культурный капитал, не говоря уже о связанных с ней привычках тратить - предпочитая тратить деньги на услуги, образование и человеческий капитал, а не на чисто материальные блага. Это новое статусное поведение я называю «незаметным потреблением». Ни один из вариантов выбора потребителя, охватываемых этим термином, не является по своей сути очевидным или якобы существенным, но он, без сомнения, исключающий.
Подпишитесь на наши новости
Обновления обо всем новом на Aeon.
Ваша электронная почта
Ежедневно
Еженедельно
Ознакомьтесь с политикой конфиденциальности нашей рассылки здесь.
Подъем класса стремлений и его потребительских привычек, пожалуй, наиболее заметен в Соединенных Штатах. Данные обследования потребительских расходов США показывают, что с 2007 года 1 процент самых богатых людей страны (люди, зарабатывающие более 300 000 долларов в год) тратят значительно меньше на материальные блага, в то время как группы со средним уровнем дохода (зарабатывающие примерно 70 000 долларов в год) тратят то же самое, и их тенденция восходящая. Избегая явного материализма, богатые вкладывают значительно больше средств в образование, пенсию и здоровье - все это несущественно, но стоит во много раз больше, чем любая сумочка, которую может купить потребитель со средним доходом. 1% самых богатых в настоящее время тратит большую часть своих расходов на незаметное потребление, при этом образование составляет значительную часть этих расходов (на них приходится почти 6% от 1% самых высоких расходов домохозяйств по сравнению с чуть более 1% от расходов со средним уровнем дохода). Фактически, верхний 1 процент расходов на образование с 1996 года увеличился в 3,5 раза, в то время как расходы на образование со средним уровнем дохода не изменились за тот же период.
Огромная пропасть между средним доходом и 1% самых высоких расходов на образование в США вызывает особую озабоченность, потому что, в отличие от материальных благ, в последние десятилетия образование становится все более дорогим. Таким образом, существует большая потребность в выделении финансовых ресурсов на образование, чтобы иметь возможность вообще его себе позволить. Согласно данным обследования потребительских расходов за 2003–2013 годы, стоимость обучения в колледже выросла на 80 процентов, а стоимость женской одежды за тот же период выросла всего на 6 процентов. Недостаток инвестиций среднего класса в образование не столько свидетельствует об отсутствии приоритетов, сколько показывает, что для тех, кто находится в 40-60-м квинтилях, образование настолько дорого обходится, что почти не стоит пытаться откладывать деньги.
Хотя незаметное потребление обходится чрезвычайно дорого, оно проявляется в менее дорогих, но столь же явных сигналах - из чтения The Economistпокупать яйца, выращенные на пастбищах. Иными словами, незаметное потребление стало условным обозначением, с помощью которого новая элита сигнализирует друг другу о своем культурном капитале. Одновременно со счетом для частного дошкольного учреждения приходит понимание того, что в ланч-бокс нужно положить крекеры из киноа и органические фрукты. Кто-то может подумать, что эти кулинарные практики являются обычным примером современного материнства, но нужно только выйти за пределы пузырей верхнего среднего класса в прибрежных городах США, чтобы соблюдать совершенно разные нормы обеденных пакетов, состоящих из обработанных закусок. и практически без фруктов. Точно так же время в Лос-Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке может заставить думать, что каждая американская мать кормит ребенка грудью в течение года, сообщает национальный статистический отчет. что только 27 процентов матерей выполняют эту цель Американской академии педиатрии (в Алабаме эта цифра колеблется на уровне 11 процентов).
Знание этих, казалось бы, недорогих социальных норм само по себе является обрядом перехода в современный класс, в котором есть стремления. И этот обряд далеко не бесплатный: подписка на Economist может обойтись всего в 100 долларов, но осознание того, что подписаться и засунуть ее в сумку, вероятно, является повторяющимся результатом проведения времени в элитной социальной среде и дорогих учебных заведениях, которые высоко ценят эту публикацию и обсудите ее содержание.
Возможно, наиболее важно то, что новые инвестиции в незаметное потребление воспроизводят привилегии так, как это было невозможно в предыдущем демонстративном потреблении. Знание того, на какие статьи жителя Нью-Йорка ссылаться или какие светские беседы следует вести на местном фермерском рынке, позволяет и демонстрирует приобретение культурного капитала, тем самым обеспечивая доступ в социальные сети, которые, в свою очередь, помогают проложить путь к элитной работе, что является ключевым социальные и профессиональные контакты и частные школы. Короче говоря, незаметное потребление обеспечивает социальную мобильность.
Более того, инвестиции в образование, здравоохранение и выход на пенсию оказывают заметное влияние на качество жизни потребителей, а также на будущие жизненные шансы следующего поколения. Сегодняшнее незаметное потребление - гораздо более пагубная форма статусных расходов, чем демонстративное потребление времени Веблена. Незаметное потребление - будь то грудное вскармливание или образование - является средством повышения качества жизни и социальной мобильности для собственных детей, тогда как демонстративное потребление - это просто самоцель - просто показуха. Для современного амбициозного класса незаметный выбор потребления обеспечивает и сохраняет социальный статус, даже если они не обязательно его демонстрируют.
