Предвидеть «горячие новые тенденции в еде» — старая игра. За почти 30 лет , что я вел хронику питания в качестве журналиста и антрополога, я сделал десятки прогнозов; некоторые были даже правы. Неважно, что каждый ноябрь 88 процентов американцев едят индейку на День Благодарения, мне нужны были такие выводы в июле: «В этом году люди пропустят первое блюдо» или «В этом году люди будут подавать кабачковый суп в тыкве » . или «В этом году все переходят на безуглеводную диету, так что удвойте количество зелени и откажитесь от начинки».

Конечно, я не была Фейт Попкорн, «Нострадамусом маркетинга», которая впервые заработала состояние в 1970-х и 80-х, предсказывая социальные тенденции, такие как «коконирование». Несмотря на фальшивую социальную науку отчетов о тенденциях, меня всегда интересовали ароматы, которые оказывают влияние на наши коллективные сердца и умы. Меня особенно заинтриговало то, что продукты, которые мы, кажется, фетишизируем в настоящем — ремесленные, местные, мелкосерийные — никогда не ассоциируются у нас с дразнящей перспективой «будущего».
Откуда мы знаем, что будет вкусно в будущем? Это зависит от того, кто мы. Для бэби-бумеров, которые не выросли на диете, основанной на сценариях борьбы за ресурсы в стиле « Дюны » на истощенной планете, это были телевизионные обеды, ангельские кнуты и «Тан» — быстрорастворимый порошкообразный апельсиновый напиток, который стал хитом после того, как НАСА включило его в свой список. Космический полет Джона Гленна «Меркурий» в 1962 году. В том же году на американском телевидении состоялась премьера анимационного шоу «Джетсоны », рассказывающего о жизни и временах семьи в 2062 году. В одном из эпизодов мама Джейн «готовит» завтрак для сына Элроя с помощью устройства, похожего на iPad. Она заказывает «обычное»: молоко, хлопья («хрустящие или безмолвные?» — спрашивает Джейн у Элроя, прежде чем заранее выбрать «безмолвные»), бекон и одно яйцо всмятку, и все это мгновенно переносится на стол.

Когда мы сейчас смотрим The Jetsons , легко увидеть две вещи. Во-первых, в шоу не показаны настоящие новые продукты, а только новые методы быстрой подачи обычных. Во-вторых, именно автоматы 19-го века вдохновили на эти «футуристические» идеи. Изобретенные в Берлине в 1895 году, эти крупные торговые автоматы выдавали множество приготовленных блюд через миниатюрные механизированные дверцы. Они были очень популярны в Соединенных Штатах в начале 20-го века и любимы за свое волшебство. Пользователи вносили монеты, двери волшебным образом открывались, и миски с жирным рагу из телятины или кусочки яблочного пирога выдвигались вперед для сбора. Сети быстрого питания постепенно отказались от автоматов, но они по-прежнему остаются объектом восхищения. Как документальный фильм Автомат (2021) старается выразить, автоматы в когда-то известной сети ресторанов самообслуживания Horn & Hardart в США были совершенно демократичными: любой, у кого была копейка, мог насладиться вкусом будущего.

«Вкусное будущее» вызывает в воображении «решения» для готовых блюд, которые устраняют не только потребность в поварах, но и потребность в еде.
Автоматы указывали путь вперед. Они олицетворяли собой обещание конвейерных лент, привлекательность решений с нажатием кнопок, исключающих ручной труд. В «Джетсонах » мы не знаем, кто и как делает безмолвные хлопья, но их существование и доставка из ниоткуда подпитывали фантазию о свободе, о которой матери повсюду мечтали ежедневно. Следующим шагом было освобождение от бремени выращивания пищи в земле и выращивания ее на ферме, а также производство всего необходимого в лабораториях . Финские ученые уже создали культивированные растительные клетки из ягод, которые имеют более высокую питательную ценность, чем свежие ягоды, что является хорошим технологическим началом.

Для многих студентов моих курсов кулинарии в Университете Северной Каролины понятие «вкусное будущее» ассоциируется с «решениями» готовых блюд, которые устраняют не только потребность в поварах, но и потребность в еде. Это включает в себя Soylent, синтезированные детские смузи, похожие на детские смеси, или заменители пищи, которые инженеры-программисты глотают за своими столами. Он включает в себя энергетические батончики и Red Bull, чтобы обеспечить энергию и пропитание без суеты обеденного стола (устаревшая церемония, которая занимает слишком много времени). Кроме того, наборы для еды, которые позволяют покупателям играть в кулинарии, смешивая несколько продуктов, которые доставляются предварительно упакованными, отсортированными и порционными; и Impossible Burgers, продукт, разработанный для имитации висцерального и текстурного опыта употребления в пищу красного мяса — вплоть до реалистичных капель «крови» (свекольный сок, обогащенный генетически модифицированными дрожжами).возможный.

Такая логика настораживает антрополога-феминистку Донну Харауэй. Он выдает, пишет она , «комическую веру в технофиксы», которые «каким-то образом придут на помощь своим непослушным, но очень умным детям». По мнению Харауэя, будущие деликатесы, как правило, ценят технологический компонент своего производства выше фактического пищевого субстрата, обходя то, что эксперт по материальной культуре Берни Херман назвал мне «чреватым и согласованным понятием вкусняшек». изучалось в течение 14 лет в отношении печенья Oreo.

Мой интерес пробудился, когда я прочитал , что более 491 млрд.Oreos продаются по всему миру с 1912 года, что делает Oreos не только самым продаваемым печеньем всех времен, но и одним из самых продаваемых брендов. Орео — это фантастический пример вкуса будущего, потому что это один из самых искусственных продуктов в мире. Он производится на заводе из муки высокой степени переработки, стабилизированной при хранении, лишенной питательных веществ, затем повторно обогащенной другими добавками, обогащенной соевым лецитином и обогащенной сахаром и кукурузным сиропом с высоким содержанием фруктозы. Ингредиенты, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и соевый лецитин, почти наверняка генетически модифицированы, если только явно не помечены как «сертифицированные органические»; в ходе независимых испытаний было также обнаружено, что Oreos содержит следовые количества глифосата, гербицида, более известного под торговой маркой Roundup, который продает агрохимический гигант Monsanto. Monsanto была продана Bayer в 2016 году.

Oreos «случайно веганские», потому что они не содержат свежих ингредиентов (даже несмотря на то, что сам бренд предупреждает, что молоко, хотя и не входит в состав печенья, может быть перекрестным загрязнителем из-за заводских условий). Их готовили из сала до середины 1990-х годов, когда животный жир был заменен частично гидрогенизированным растительным маслом из-за того, что было объявлено «растущими проблемами со здоровьем». С тех пор Oreos также считаются «случайно кошерными». На приготовление печенья Oreo уходит около часа, а на то, чтобы съесть его, уходит около трех секунд. И Oreos глобальны; когда-то производившиеся исключительно в Херши, штат Пенсильвания, теперь они производятся в 18 странах мира и доступны в 100 странах. В 1986 году The New YorkerАрхитектурный критик Пол Голдбергер писал, что Oreos - это «напоминание о том, что печенье спроектировано так же сознательно, как и здания, а иногда и лучше», описывая их как «богато украшенные внешним видом, но совершенно простые внутри… [они] кажутся парящими». Достаточно сказать, что плавающая еда олицетворяет будущее.

«Вкусно» — это каменистая местность, сочетающая в себе память, обстоятельства, корпоративную стратегию и различные идиосинкразические идеологические качества.
За популярностью Oreo стоит история о возросшем индивидуальном потреблении, которое стало возможным благодаря техническому совершенству определенных средств производства. Но как мы можем решить, является ли это печенье «вкусным»? Неофициально я опросил более 400 студентов за эти годы, и когда им дали съесть Oreo, а затем задали ряд вопросов об опыте, 97 процентов из них подтвердили, что Oreo «вкусный». Однако почти никто не мог точно объяснить, почему. На вопрос, каков вкус Oreo, ответ номер один на сегодняшний день — «дом», за которым следует «школа». Сами условия существования Oreo были омрачены ностальгией.

Студенты уточнили: «Орео на вкус как церковь, потому что их подавали в библейской школе». «Орео на вкус как поездка в гости к моей сестре, потому что мы с братом всегда умоляли маму купить их перед долгой поездкой». И «Орео на вкус как борьба с моими братьями, потому что остался только один, и я ХОЧУ ЭТО». Меньшинство, которое не находит Oreos вкусным, часто ссылается на «здоровье»: «Oreos на вкус как чувство вины, потому что они сладкие и вредные для здоровья». «Oreos на вкус как искусственный, потому что их химический состав символизирует узкоспециализированные пищевые процессы, которые преобладают в современных закусках». И «Орео на вкус как зависимость (обжорство)». Судя по их ответам, «вкусно» — это каменистая местность, сочетающая в себе память, обстоятельства, корпоративную стратегию и различные идиосинкразические идеологические качества.

Мы понимаем, какие продукты вкусные, исходя из того, как мы узнаем о многих из них: через рынок и, в частности, из рекламы. Привязанность к Oreos основана на чувстве заботы и сопричастности, которое используют его производители: они знают, что будущие вкусные продукты вызывают в памяти эпоху оптимизма и беспроблемного прогресса (а именно 1950-е и 60-е годы), и они знают, что сейчас многим из нас это кажется наивным и даже разрушительным, если учесть промышленно развитое сельское хозяйство, которое позволило таким продуктам буквально распространиться по всему земному шару. Таким образом, их стратегия для этой конкретной футуристической еды заключалась в том, чтобы обратиться к прошлому.

Антрополог и исследователь средств массовой информации Уильям О'Барр указывает на то, как даже самые ранние корпоративные кампании заставляли нас верить, что мы можем купить лучшее будущее. Первое использование слогана компании Kodak «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» относится к 1888 году. Ссылаясь на еще один пример продажи самосовершенствования, О'Барр обращается к Ford, который ознаменовал открытие своих заводов после экономической разрухи. Второй мировой войны под лозунгом: «В вашем будущем есть Форд». В случае с последней рекламной кампанией Oreo короткометражный фильм под названием The Noteсозданный известным режиссером Элис Ву, лучшее будущее не технологическое, а социальное. В фильме рассказывается о молодом человеке, который в процессе признания геем перед своей семьей — с печеньем Oreo в качестве материального пропитания и поддержки на этом пути. Олимпия Портейл, старший бренд-менеджер Oreo, сказала Fast Company : «Если мы собираемся бороться за мир, в который входят все семьи, это было естественно для нас ».

Итак, теперь вкусные продукты будущего борются за равенство, а не только за автоматизированную демократию. Реклама также показывает, какими легкими соседями стали капитализм и ненатуральные продукты. На самом деле, реклама Oreo была настолько успешной, что у нее есть свои ненавистники: ведущий Newsmax Грег Келли написал в Твиттере: «Мне НЕ нравится ГЕЙ-ПЕЧЕНЬЕ». Но создание врагов с помощью ведущих Newsmax подпитывает стратегию Oreo. Комментарии Portale предполагают ориентацию на будущее, основанное на том, что люди принимают неудобную правду, к которой Oreos помогает сгладить путь.

Тем не менее, реклама эфемерна и постоянно обновляется. В конце концов, панели власти и сообщения о социальной справедливости разъединятся и уступят место чему-то другому. Между тем, бэби-бумеры сталкиваются с кризисом заботы. Что мы знаем наверняка, так это то, что будущее вкусное — это опыт того, что нынешнее поколение едоков воспринимает как определенный вид прогресса — автомат, фальшивый бургер, послание социальной солидарности и принятия. Будущее вкусное также имеет мало общего с настоящим фьючерсом еды. По правде говоря, еда будущего во Франции может означать меньше халяльных мясников; или продолжая захватывающую книгу « Черная еда: истории, искусство и рецепты со всей африканской диаспоры».(2021) под редакцией Брайанта Терри, видение афрофутуристов могло бы прославлять освободительные кулинарные практики, которые производят веганские продукты из традиционных африканских, карибских и южных рецептов пищи для души. Но «вкусное будущее» — это прежде всего воображаемая, всегда недостижимая, автоматизированная фантазия, которая процветает за пределами технологического горизонта человеческого прогресса.